Instrukcja zarządzania sytuacją kryzysową

Dokument zawierający plan działań PR na wypadek wystąpienia sytuacji kryzysowej powinien określać:

• procedury postępowania,
• system przepływu informacji,
• odpowiedzialność poszczególnych jednostek systemu,
• skład sztabu kryzysowego, procedury jego pracy,
• osobę reprezentującą organizację wobec różnych grup docelowych,
• wzorcowe oświadczenia,
• kwestionariusz Q&A (pytań i odpowiedzi),
• lista Do’s & Don’ts.

Manual jest szczególnie ważny w pierwszej fazie kryzysu, gdy kształtuje się medialny obraz sytuacji. Trzeba pamiętać, że w przypadku realnego kryzysu scenariusze antykryzysowe najczęściej będą musiały być modyfikowane w zależności od rozwoju sytuacji. Instrukcja jest potrzebna przede wszystkim do ustalenia procedur, zrozumienia logiki oraz celu działania. Jest to tym istotniejsze, że w kryzysie członkowie organizacji działają pod presją czasu.

Wzorcowe oświadczenie (holding statement) – napisany zawczasu szkic oświadczenia lub komunikatu prasowego przedstawiający najważniejsze informacje i stanowisko danej organizacji w sprawie zaistniałej sytuacji kryzysowej. Większość sytuacji kryzysowych można bowiem przewidzieć. Można więc przygotować sposób komunikacji w tych sytuacjach z oświadczeniem prasowym – lub przynajmniej jego konstrukcją – włącznie.

Wzorcowe oświadczenie powinno zawierać podstawowe informacje dotyczące zaistniałego problemu spisane zgodnie z zasadami konstruowania informacji prasowych, zwłaszcza zasadami 5W (who, what, where, when, why) i piramidy informacji. Tę część oświadczenia wypełnia się na bieżąco po zaistnieniu kryzysu i zapoznaniu się z jego podstawowymi wydarzeniami/elementami.

Wzorcowe oświadczenie niezbędnie powinno zawierać ustosunkowanie się organizacji do powstałego kryzysu, koniecznie wykazując zaangażowanie, troskę oraz odpowiedzialną i otwartą postawę jej kierownictwa. Wzorcowe oświadczenie stanowi swoisty półprodukt do uzupełnienia po wybuchu kryzysu. Pozwala na szybką reakcję medialną i nawiązanie kontaktu z dziennikarzami w krytycznej, pierwszej fazie kryzysu, gdy powstaje schemat jego percepcji medialnej. Oświadczenie stanowi znakomitą podstawę do sporządzenia pierwszych pism kryzysowych także do innych, niż media, grup docelowych, np. do pracowników, urzędów kontrolnych.

Kwestionariusz Q&A jest zestawieniem odpowiedzi na pytania, które wolelibyśmy, by nie były nam zadane. Dokument ten formułuje jednak te odpowiedzi na wypadek, gdyby owe niewygodne pytania padły. Kwestie z tych odpowiedzi nie są jednak poruszane proaktywnie, zgodnie z towarzyszącą dokumentom Q&A zasadą „nie odpowiadaj niezapytany”.

Do’s & Don’ts – lista zagadnień, tematów, sformułowań, określeń oraz zachowań (np. nie kłam), które powinny lub nie powinny być używane przez przedstawicieli organizacji w komunikacji z otoczeniem. Powinna obejmować krótkie, jasno sformułowane punkty, które jednoznacznie wskazują na to, co może, a co nie powinno być komunikowane.

*** na podstawie szkolenia: Urszula Podraza KOMUNIKACJA Z MEDIAMI W SYTUACJI KRYZYSOWEJ